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SEO per e-commerce: breve guida per la tua strategia

Marta Monti No Comment 5-lug-2017 18.28.47 E-Commerce, Web Marketing

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Se stai valutando una valida strategia seo per e-commerce evidentemente hai deciso di fare business online, e ti stai chiedendo come indicizzare il sito, o già hai uno store online che necessita di ottimizzazione SEO. C’è anche il caso in cui tu stia cercando in rete informazioni inerenti la SEO per comprenderne meglio obiettivi e risultati e a chi rivolgerti per ottenerli.

Cosa significa fare SEO per e-commerce?

Di sicuro non significa scegliere alcune keyword da inserire sulle pagine del sito e pensare che  l’ottimizzazione per i motori di ricerca sia fatta e finita. Non è così semplice nemmeno quando si parla di un sito web istituzionale con non più di una decina di pagine, figuriamoci per un e-commerce che ha a catalogo decine, centinaia o migliaia di articoli. Lo scopo della SEO è di far comparire la pagina del tuo sito o del tuo prodotto tra le prime posizioni della lista dei risultati proposti dai motori di ricerca quando un utente ricerca un determinato marchio, prodotto, soluzione.

La strategia da adottare cambia a seconda della tipologia di business, mercato, settore ed obiettivi da raggiungere nel tempo ma esiste sicuramente un macro obiettivo valido per tutti:

 ‘’ Attraverso l'attività di SEO è possibile aumentare il volume di traffico organico e qualificato sull’e-commerce ed acquisire maggiore visibilità del sito migliorandone il posizionamento’’.

 Cosa significa? Che un e-commerce senza traffico non può sopravvivere e, al contempo, uno store con ottimi accessi ma senza convertirli in azioni sarà un progetto di breve durata. L'e-commerce deve acquisire visibilità in rete, sopratutto rispetto ai tuoi potenziali clienti, fra cui molti potrebbero non sapere nemmeno che esisti.

Le attività di digital marketing - fra cui rientra la SEO - sono volte, nel loro insieme, a comprendere e soddisfare i bisogni e le domande del tuo mercato obiettivo, consentendo al tuo marchio di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente di utenti in target. Per questo l’attività di SEO - acronimo di Search Engine Optimization - è parte integrante di una strategia SEM –  acronimo di Search Engine Marketing - che definisce la composizione ottimale del media mix, in modo da rispondere agli obiettivi dell’azienda e del suo pubblico in modo dinamico ed ottimale. Sei a conoscenza dei tuoi obiettivi? Se la risposta è no, passiamo al paragrafo successivo.

Cosa devi conoscere per fare attività SEM

Le attività SEM hanno subito tantissimi cambiamenti negli ultimi anni a seguito degli update di Google, fra cui il più noto è stato Penguin rilasciato nel 2016, che ha apportato radicali cambiamenti nel modo in cui il noto motore di ricerca assegna un 'punteggio di qualità' alle pagine da mostare in SERPs.  Altri importanti aggiornamenti hanno riguardato il mobile (AMP Project - Accelerated Mobile Pages) e Adwords, dove ad esempio gli annunci testuali a pagamento non sono più disponibili nella colonna di destra e sono solo 4 quelli che compaiono al top della pagina. 

In termini di strategia di marketing la prima cosa che bisogna conoscere è sicuramente il target al quale vuoi rivolgerti. E' solo grazie a questa conoscenza che è possibile declinare una ottimale architettura dell'informazione, sviluppare contenuti specifici e il messaggio da indirizzare. Per sviluppare una buona strategia SEM occorre quindi conoscere il mercato in cui si opera, chi sono i principali competitors, e, soprattutto, padroneggiare l'argomento che si vuole trattare ai fini della vendita online. Ovviamente, dopo un'analisi dei dati di contesto, occorre sapere cosa cercano i nostri utenti sui motori di ricerca. Sarà su quelle keywords che si dovrà successivamente ottimizzare la piattaforma e-commerce e investire i maggiori sforzi per posizionarle bene. L'obiettivo è farsi trovare sui motori di ricerca nel momento in cui un utente effettua una ricerca legata al nostro business con un risultato organico o a pagamento. In quell'esatto momento. In questo caso il nostro annuncio, se ben posizionato,  avrà molte possibilità di attirare l'attenzione dell'utente in quanto avrà fornito l'esatta risposta nell'esatto momento in cui è stata posta la domanda (o query di ricerca). Possiamo comprendere ancora meglio quanto sia cruciale comprendere i bisogni del nostro target e l'importanza di una valida strategia SEM se pensiamo che tramite il nostro risultato in SERP potremo:

  • attirare l'attenzione del potenziale acquirente;
  • aumentare il desiderio o anche provocare un desiderio verso l'acquisto di un nostro prodotto;
  • indurre all'azione e portare il potenziale acquirente sul nostro store;
  • contribuire alla soddisfazione.

Sull'ultimo punto, ovviamente, sarà di fondamentale importanza il contenuto della pagina di atteraggio: questo dovrà essere sempre pertinente con la ricerca effettuata e di valore per l'utente. Oggi è più che mai importante ottimizzare l'esperienza d'uso delle nostre pagine; questo risultato non si otterrà ripetendo tante volte la keywords ma scrivendo un contenuto PER l'utente. Utilizzare sinonimi o concetti che approfondiscano la descrizione della nostra pagina (di categoria o di un singolo prodotto) viene premiato da Google, in quanto il motore attraverso RankBrain - una tecnologia che sfrutta l'intelligenza artificiale attraverso una 'machine learning' che processa i risultati di ricerca utilizzando la logica semantica - è in grado di comprendere l'intento di un contenuto o di un'intero sito per valutare se è realmente di aiuto e di soddisfazione per l'utente (come parte dell'algoritmo generale Hummingbird di cui fa parte e che contiene anche PageRank ed altri, ognuno che copre aree specifiche legate al processo di indicizzazione delle pagine di un sito web).

Un mito da sfatare è quindi quello di ritenere cruciale l'attività di ottimizzazione delle keywords, in quanto non si verrà più penalizzati da Google per una meta description che non contiene la keyword della pagina - o sui tecnicismi in generale - ma sulla qualità della nostra comunicazione, sul valore che questa offre all'utente e sul grado di interazione onsite.

Il legame fra SEO e SEM

Le attività di SEM includono tutte le attività di promozione di un e-commerce al fine di incrementarne la  visibilità nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca attraverso tattiche SEO ma anche campagne pubblicitarie  (o Paid Advertising) come il Pay per Click di Google Adwords, i programmi di affiliazione o il social media marketing.

Per entrambe occorre preventivare dei budget ed affidarsi ad agenzie esperte; in un contesto predominato dalla fiducia è cruciale sapere come convincere il potenziale cliente sull'affidabilità del servizio oltre che riuscirlo a catturare in un mercato aperto ed altamente competitivo.

Per capitalizzare gli accessi acquisti attraverso attività di SEM bisognerà offrire agli utenti un’esperienza di navigazione altamente soddisfacente sia dal punto di vista commerciale che editoriale, affinché l’accesso acquisito si trasformi in un acquisto - singolo o ripetuto. Sarà dunque necessario per tutte le aziende che vendono online monitorare le perfomance delle loro campagne tramite l’utilizzo di sistemi di conversion analytics ( come Gooogle Aanlytics). Sia per la SEO che per la SEM è sicuramente necessario un processo di ottimizzazione continua. Tenendo conto dei risultati generati o del grado di raggiungimento delle KPI (Key Perfomance Indicatorche abbiamo definito per una determinata fase di vita del nostro e-commerce l'attività di monitoring e continua ottimizzazione impatterà positivamente sui costi sostenuti, sul rendimento del capitale investito e sul raggiungimento degli obiettivi prefissati.

SEO per e-commerce: i fattori di una strategia di successo

Dopo aver inquadrato il contesto di cui stiamo parlando riportiamo l'attenzione sulla SEO, obiettivo di questo post. Quali sono i principali fattori di una strategia di indicizzazione ed ottimizzazione SEO per e-commerce? 

1 - Architettura dell’informazione della piattaforma e-commerce

URL ben strutturate ed organizzate gerarchicamente in modo da rendere il più possibile intuitiva e facile la navigazione dell'utente all'interno dello store sono fondamentali. L'utilizzo dei breadcrumb e di un motore di ricerca interno potenziato (es. Elasticsearch, Solr o Fact Finder) offrono funzionalità che aiutano sicuramente ad ottenere questo risultato. In generale i contenuti dovrebbero essere sviluppati in maniera strategica per le pagine del sito con l'obiettivo di chiarire chi è l'azienda e la sua value proposition, cosa offre e a quali condizioni, la geolocalizzazione di eventuali punti vendita fisici, oltre a quanto, nel singolo caso specifico, possa contribuire alla soddisfazione del visitatore e non a creare in lui confusione.  E' importante sottolineare che non sarà la quantità di pagine a migliorare l'indicizzazione del vostro store, ma la loro qualità. Introdotto per la prima volta nel 2011 l'algortimo di Google Panda viene migliorato continuamente al fine di rilevare i contenuti che non aiutano gli utenti. Oggi, se nel tuo store offri scarsi contenuto, è possibile che tu debba affrontare una penalizzazione di Google. La stessa cosa accade se stai creando tanti contenuti che gli utenti non vogliono leggere.

''In passato la SEO si basava esclusivamente sulla manipolazione di dati e parole chiave per ottenere alte posizioni nelle classifiche dei motori di ricerca. Con la dissusione della Google’s Quality Rating Guide è diventato chiaro che la moderna SEO 
si basa quasi esclusivamente sull'aggiunta di qualità piuttosto che quantità. Tutto il web marketing è focalizzato oggi sulla creazione di contenuti coinvolgenti in grado di portare il nostro pubblico a compiere un'azione.''
(Phil Laboon, Eyeflow Internet Marketing)

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2 - Intestazioni della pagina e HTML

Sicuramente la URL di una pagina che vogliamo posizionare deve contenere la parola chiave principale in grado di 'parlare' del suo contenuto. Affronteremo l'argomento keywords nel paragrafo successivo. Dopo il Title la Meta Description, essendo visibile nelle SERPs di Google, è stata ritenuta sempre elemento di fondamentale importanza per favorire l'indicizzazione della pagina. Qualcuno non sa che Google nel 2009 ha annunciato che meta description ( e meta keywords) non hanno alcun impatto sui risultati di ricerca. L'importanza della Meta Description, infatti, è ritenuta importante per veicolare un messaggio pertinente, persuasivo e differenziato e quindi per migliorare il CTR (Clickthrough Rates) ma non per il ranking. Bing ed altri motori di ricerca considerano infatti proprio il CTR ai fini del ranking. Questo purtroppo Google non l'ha mai chiarito. Nella nota presentazione di Paul Haahr "How Google works" , il software engineer in Google ha spiegato che il suo Team conduce esperimenti live in cui viene monitorata la relazione fra CTR e ranking in SERP.  Ma non è chiaro se il loro algoritmo effettivamente ricompensa i risultati di ricerca che ottengono più click su questi test.

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Stessa cosa vale per gli Heading Tags, H1 in primis. Il suo utilizzo è ancora importante, ma non il più importante delle tue pagine; è l'approccio con cui vengono presentate le informazioni agli utenti - e ai motori di ricerca - che conta. Il tag da questo punto di vista ha pochissima influenza sulla tua strategia SEO. I motori sono più intelligenti e hanno capito che i web designer utilizzano gli Heading Tags più per questioni di stile che di indicazione sulla struttura della pagina.  Quindi non importa quale tag di intestazione si utilizzi nalla pagina, a patto che indichi la descrizione del suo contenuto e sia posizionato in maniera dominante. Se vuoi comunicare subito ai tuoi utenti qual è l’argomento della tua pagina, fallo scrivendo un title chiaro: è molto più importante rispetto ad avere la tua parola chiave all’interno dell’H1.

3 - Keywords

Prima di sviluppare il contenuto della home page, delle pagine informative/categoria o delle schede prodotto occorre identificate le keywords legate al vostro business. Un errore che molti specialisti della SEO fanno è il noto 'Keyword-stuffing' e cioè l'attività di inserire 'forzatamente' tante parole chiave sulla pagina. 

In realtà, come ha chiarito Matt Cutts già qualche anno fa le parole chiave devono essere utilizzate in maniera pertinente e coerente: in un contenuto, nel titolo, l’importante è che abbia senso per il  tuo pubblico. L'obiettivo dovrebbe essere quello di scrivere un titolo stellare! (tra le 4 e le 9 parole) che spieghi qual'è il contenuto trattato nella pagina. Nulla è più penalizzante di un titolo artificioso che ‘forza’ la parola chiave al suo interno! Tenete sempre a mente l’obiettivo: dovete informare, comunicare ed interagire con i vostri utenti, non con i motori di ricerca.

 

"Stiamo cercando di livellare il campo di gioco: tutte quelle persone che, per mancanza di una parola migliore, ottimizzano o sovra ottimizzano in ambito SEO, saranno penalizzate rispetto a coloro che sviluppano un ottimo sito. Stiamo cercando di rendere GoogleBot più intelligente; la pertinenza è migliore e stiamo cercando di individuare tutti coloro che lo abusano, come troppe parole chiave in una pagina, o scambiano troppi link.  Abbiamo diversi ingegneri del mio team che lavorano in questo momento per questo obiettivo "

 

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4 - La log-tail

In termini di volumi di ricerca le keywords 'a coda lunga' sono statisticamente aumentate nel loro utilizzo nel tempo rispetto a quelle con una sola parola chiave, sia perchè gli utenti sono diventati più esperti nel ricercare, sia perchè i motori di ricerca hanno introdotto strumenti sempre più raffinati. Le keywords a coda lunga riducono il bacino d'utenza ma aumentano le possibilità di posizionare il vostro e-commerce su chiavi meno cannabalizzate. Il concetto di coda lunga si riferisce a tutte quelle chiavi che presentano la caratteristica di essere composte da più chiavi; queste, oltre ad essere meno aggredite e presidiate dai big player del vostro settore, porteranno sul vostro sito un traffico minore ma maggiormente qualificato.

5 - Usabilità del sito

Nel momento in cui Google ha cominciato a fornire risultati migliori ai suoi utenti, è stato in grado di investire maggiori risorse  nel proprio algoritmo di ricerca per valutarne qualitativamente l'efficacia. Questo ha permesso di attribuire ‘pesi diversi’ ai fini del ranking, facendo riferimento ‘all’intento della ricerca da parte dell’utente’. Il risultato è stato che una buona User Experience è più importante che mai. Google è un’azienda privata, e come tutte le altre opera per migliorare il servizio offerto ai suoi utenti. Se il motore quindi indirizza ad una pagina del tuo e-commerce, vuole assicurarsi che quella pagina offra la migliore esperienza possibile. Se non fosse così anche Google rischierebbe di perdere i propri clienti, proprio come te.

Per migliorare l'esperienza utente del tuo store ti consigliamo di concentrarti su aspetti fra i quali la velocità di fruizione del sito e-commerce, la presenza di filtri, indicazioni chiare su promozioni, spese e tempi di spedizione, la presenza di un servizio di rating, la presenza di una chatbox per il customer care e immagini ottimizzate con alt text ed un file name rilevante. Inoltre monitorate sempre le performance raggiunte dal vostro e-commerce. Google Anaytics offre tutti gli strumenti per poter svolgere questa attività settando gli obiettivi o KPI di vostro maggiore interesse. In tema di usabilità vi consigliamo di fare attenzione alla Frequenza di rimbalzo e alla durata media delle sessioni utente. Se questi valori dimostrano che la vostra strategia SEO per e-commerce non funziona come dovrebbe, correggete subito il tiro. Le ragioni potrebbero essere tante; fra le principali troviamo spesso la presenza di un traffico poco qualificato e quindi non interessato ai prodotti e servizi che vendete oppure una navigazione del sito  difficoltosa, dove ad esempio le informazioni ‘cruciali’ che l'utente si aspetta di trovare in determinate aree/sezioni del sito sono posizionate altrove o non risultano immediatamente disponibili.

6 - Mobile strategy

Nella primavera del 2015, Google ha aggiornato l’algoritmo di ricerca chiamato "Mobilegeddon",che ha esteso come elemento fondamentale di indicizzazione l’utilizzo di strategie per il canale mobile. L'aggiornamento premia piattaforme e-commerce mobile friendly e penalizza quelle che non sono completamente ottimizzate per il mobile nei risultati di ricerca effettuati da device mobili. L'esperienza ottimale per i tuoi visitatori e le tue performance SEO sono legate all'utilizzo di un design responsive che renda il vostro e-commerce adattabile al device. In questo modo il visitatore visualizzerà le informazioni in maniera dimensionata e adattata in modo appropriato al device da cui effettua la ricerca. Per effettuare un check del suo store: https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/

7 - Utilizzo protocollo HTTPS

Nell'agosto del 2014 Google ha annunciato di aver iniziato a considerare l'utilizzo del protocollo HTTPS come segnale positivo nei loro algoritmi di classifica. Ciò significa che se il tuo sito si basa ancora su di un HTTP standard, le tue classifiche in SERP potrebbero subire conseguenze. L'anno scorso l'utilizzo della tecnologia SSL (Secure Sockets Layer) era ancora un segnale "leggero", che impattava meno dell' 1% delle query globali (secondo Google).  Ma nel settembre del 2016, Google ha annunciato che Chrome avrebbe valutato gli store in HTTP come potenzialmente pericolosi ai fini della sicurezza a partire dal gennaio 2017. Questo fa parte di un piano a lungo termine per contrassegnare tutti i siti HTTP come non protetti. Quindi, se non hai pensato a crittografare il tuo sito, ora è il momento di muoversi.

8 - Link Building

Che sia onpage oppure offpage questa strategia è da ritenersi altamente rilevante. La ricezione di  link da siti a tema, la qualità ed autorevolezza dei link ricevuti e la  coerenza con le pagine di atterraggio (landing pages) del tuo e-commerce sono tutti aspetti che dovresti tenere in considerazione e su cui lavorare nel tempo. Inoltre non è detto che tutti i link esterni debbano portare l’utente sulla vostra homepage! La distribuzione dei link esterni su più pagine del vostro e-commerce, è un segnale positivo ai fini dell'indicizzazione e del ranking. Stesso discorso vale per link in uscita dal vostro sito e-commerce. Questi sono utili a Google per comprendere meglio l’argomento/servizio/prodotto venduto purché siano anch'essi pertinenti. 

 

 ''Fare attività SEO è un’attività fondamentale per un e-commerce, tanto quanto la competitività di prezzo, o altre strategie commerciali.''

 

Grazie ad una buona strategia SEO non è detto che l’utente decida di acquistare dal sito che offre il prezzo più basso, magari presente in prima pagina e al primo posto dei risultati di ricerca con un annuncio a pagamento, ma magari dal vostro, in quarta o quinta posizione, perchè avete sviluppato e condotto una buona strategia SEO nel tempo.

Per approfondire il tema della SEO/SEM per il tuo e-commerce scarica puoi scaricare il video gratuito disponibile nella nostra area Risorse 'SEO e SEM e-commerce: come acquisire traffico di qualità' che vede la presenza di relatori d'eccezione fra cui Roberto FumarolaGiampaolo Lorusso e Luca Bove. E se capisci di aver bisogno di un supporto, contattaci!

 

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